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赵光勋（Steve Joe）的全新办公室没有办公桌和办公椅(bàngōngyǐ)，取而代之(qǔérdàizhī)的是立在中间的一张椭圆形的会议桌，几张弹力凳围(dèngwéi)在四周，对面是放置于可移动支架上的大屏幕电视。要稳坐在这些弹力凳上还要运用到人体的核心(héxīn)力量。

2024年(nián)5月，赵光勋被安踏(āntà)集团任命为MAIA ACTIVE玛伊娅品牌总裁。

这位品牌新任总裁想要保留(bǎoliú)MAIA ACTIVE被安踏(āntà)集团收购前的团队文化——开放、协作，所以这间(jiān)办公间也被设计(shèjì)成开放式。每当他从频繁的出差中回来，团队成员都可以进来坐一坐，聊一聊，做个汇报，喝喝咖啡。

赵光勋还(hái)玩了个谐音梗，把这间总裁办公室起名为“Stevebucks”，门外贴着神似(shénsì)某知名咖啡品牌的绿色图标，但(dàn)图标中希腊神话的海妖图案被换成了他本人的涂鸦头像。他告诉界面新闻记者，这是他跟团队(tuánduì)开的一个小玩笑。

MAIA ACTIVE团队的年轻态、协作模式的开放性(kāifàngxìng)，加上为亚洲(yàzhōu)女性运动提供(tígōng)更舒适和多样性选择的底层价值观，为创造“内部梗”提供了养分。

被安踏集团(jítuán)收购一年半(bàn)以后，MAIA ACTIVE正在努力变得更有趣、更好玩，也更有活力。

新代言人和更加有趣的(de)社群文化

2025年(nián)5月(yuè)20日，MAIA ACTIVE宣布演员、歌手虞书欣成为品牌代言人。

随之而来(suízhīérlái)的，是一则名为“MAIA ACTIVE，真有(zhēnyǒu)劲儿”的广告片。

虞书欣在片中身着(shēnzhe)MAIA ACTIVE爆款单品“腰精裤”和瑜伽内衣，喊着“躺不平，有冲劲，内核稳，不泄劲”的(de)(de)口号。一个(yígè)健康、活力、高能量的95后“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象的塑造。

MAIA ACTIVE把这次新代言人的(de)官宣视为品牌形象焕新的一个(yígè)“重要里程碑”。从外界看来，这也的确是MAIA ACTIVE被安踏集团收购以后(yǐhòu)，迄今为止最高调的一次品牌营销动作。

2023年10月，安踏集团宣布(xuānbù)收购MAIA ACTIVE品牌(pǐnpái)及其(jíqí)(qí)实体运营方75.13%的股份，正式将其收编。但在后来很长一段时间，安踏集团和MAIA ACTIVE双方对于品牌后续的发展规划和战略制定几乎没有做过公开表态。

借由此番选任虞书欣做品牌代言人的机会，赵光勋接受了界面新闻的专访，这也是品牌在安踏(āntà)集团收购后首次对外(duìwài)详细讲述(jiǎngshù)品牌全新战略。

赵光勋告诉界面新闻，“我们(wǒmen)品牌想展现的是(shì)，运动不是严肃的，像品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很能代表我们的形象，也就是(jiùshì)要好玩、展现‘姐妹情（sisterhood）’的这种(zhèzhǒng)感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕(wéirào)亚洲(yàzhōu)女性的需求而打造的专业瑜伽品牌。它(tā)把认可品牌产品和价值观的女性用户称为“MAIA Girl”，这些女性具备“高能量、高情绪价值、高配得感”三个方面的特质(tèzhì)。在赵光勋及其团队看来，“虞书欣有这种‘三高女孩(nǚhái)’的调性，所以我们选择她。”

虞书欣在2016年以演员身份出道(dào)，2021年凭借在女团选秀综艺《青春有你第二季》中(zhōng)被更多人知道，并(bìng)以第二名的成绩成团出道。一炮而红的过程中虽然也伴随着争议，但虞书欣在近年来一系列的作品以及真人秀综艺节目(zōngyìjiémù)中逐渐展现的“高情商”、“有态度”、“能共情”等(děng)特质也吸引了(le)一大波观众，逐渐展露出更为丰富而立体的女性公众形象。

这也让她(tā)在一众年轻演员和歌手中始终保持(shǐzhōngbǎochí)较高的热度，对年轻女性群体的影响力一直持续。截至发稿前，虞书欣小红书账号的粉丝数突破1080万，微博上的粉丝数超过(chāoguò)2903万。

MAIA ACTIVE与虞书欣合作是一次关键的“破圈(pòquān)”行动。

官宣后至今，MAIA ACTIVE与(yǔ)虞书欣在微博上的共创内容(nèiróng)转发超过(chāoguò)100万，评论超过100万，点赞数达到483万。在小红书上，#虞书欣MAIA品牌代言人(dàiyánrén)“的话题词条下诞生了1.31万条笔记，累计超过140万阅读量。

MAIA ACTIVE于2016年在上海创立，从开设线上品牌直营店开始。品牌创始(chuàngshǐ)团队发现lululemon等诞生于欧美市场的瑜伽(yújiā)裤型和瑜伽内衣尺寸不能完全适应中国女性的身材，抓住这(zhè)个痛点自主研发为亚洲女性量身定制(dìngzhì)的瑜伽运动服饰，这也成为其打开市场，获得一线城市、尤其是(shì)上海都市女性青睐的关键。

品牌(pǐnpái)成立至今也走过九个年头，一路跟随MAIA ACTIVE品牌成长的早期用户有很大一部分也到(dào)熟龄。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者超过半数(bànshù)是30岁以上人群。

赵光勋及其团队希望(xīwàng)，MAIA ACTIVE让更多年轻人看到，这也是选择虞书欣当代言人(dàiyánrén)的另一个原因。

事实上(shìshíshàng)，MAIA ACTIVE以前也曾在品牌层面或产品层面使用过明星(míngxīng)代言人，但她们的(de)(de)话题度与影响力跟如今合作的虞书欣相比有着显著差距。选择虞书欣，是赵光勋及其团队在商业化发展和坚持品牌调性之间寻找到的一个平衡点。

被安踏集团收购以前，MAIA ACTIVE更(gèng)多时候是通过与各种身材(shēncái)、各种尺码的(de)素人女性合作来展现品牌产品，这其中包括孕期女性、大码女孩等等。与大量素人女性合作创造的内容经由社交媒体传播，为MAIA ACTIVE构建了(le)一个崇尚多元审美的品牌形象，也逐渐促成了包容的女性运动社群的形成(xíngchéng)。

赵光勋带领的MAIA ACTIVE团队延续了品牌(pǐnpái)创始团队对女性群体的关照传统(chuántǒng)。“我们不会(huì)停止之前用的素人模特，或者过去就在合作的专业运动人士（MAIA Pro），这一直根植在我们的DNA里面(lǐmiàn)，我们一直都会做这件事情。”

不过(bùguò)在原有基础之上，崭新的MAIA ACTIVE品牌团队丰富了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群(shèqún)概念。一方面，品牌继续通过举办瑜伽公开课等(děng)活动，强化瑜伽爱好者社群。

另一方面，MAIA ACTIVE创造了更多以往没有举办(jǔbàn)过的、形式更加丰富(fēngfù)、内容更加多元的社群活动(huódòng)。MAIA ACTIVE透露，每年计划举办300多场(duōchǎng)“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过这些活动，MAIA ACTIVE可以在不同女性圈层(quāncéng)逐步提升(tíshēng)影响力，让不同年龄、职业和身份的女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成纽带，构建深刻的“姐妹情(qíng)（sisterhood）”。

根植(gēnzhí)于亚洲女性的专业瑜伽品牌

MAIA ACTIVE的社群活动比以往更加(gèngjiā)活跃，也更加好玩(hǎowán)了。

一方面，MAIA ACTIVE围绕瑜伽(yújiā)运动的社群活动在不同城市举办的频次增加，主题也(yě)更加丰富。

另一方面，MAIA ACTIVE与不同品牌、不同运动类型的跨界(kuàjiè)合作也(yě)更加频繁，甚至跨运动社群的活动内容也不断产出。

在户外运动品牌(pǐnpái)跨界合作(hézuò)上，MAIA ACTIVE已经(yǐjīng)跟高端户外鞋品牌SALOMON、英国高端折叠自行车品牌BROMPTON等有过合作。MAIA ACTIVE的(de)“MAIA FUN CLUB”和SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京、深圳和武汉联合(liánhé)举办社群活动。

MAIA ACTIVE的跨社群(shèqún)合作也拓展至艺术界。2024年6月底，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海影像艺术中心举办“MAIA FUN CLUB”社群日活动，在当代艺术(dāngdàiyìshù)展厅和工业风的建筑空间(kōngjiān)场景(chǎngjǐng)内举办了多场瑜伽(yújiā)课程，拓展艺术生活和瑜伽运动的边界。

“MAIA FUN CLUB”已然成为MAIA ACTIVE的一个(yígè)重要品牌资产(zīchǎn)。

围绕这一品牌独有的概念和社群IP，MAIA ACTIVE可以(kěyǐ)(kěyǐ)尝试不同的玩法，提供丰富的体验，既可以让更多的消费者(xiāofèizhě)认识品牌及其专业性，也(yě)可以与合作方、专业瑜伽人群、瑜伽爱好者、品牌服饰消费者等不同人群共创内容——这与今天的社交媒体和短视频碎片化的传播方式颇为(pǒwèi)契合。

赵光勋告诉界面新闻(xīnwén)，正是看到了“MAIA FUN CLUB”的价值和(hé)内涵，越来越多(duō)的外部品牌、公司和个人主动向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝，希望借助这一社群平台共创内容(nèiróng)和品牌价值。

从官宣虞书欣当品牌代言人，到(dào)社群(shèqún)活动的玩法和有分量的品牌联名合作加快、加速，MAIA ACTIVE在终端消费市场似乎(sìhū)一夜之间突然爆发。但这背后是一年多以来的调整和测试过程，这包括MAIA ACTIVE与安踏集团的逐渐融合(rónghé)，新管理团队的组建，以及(yǐjí)新战略的制定和执行。

赵光勋此前在安踏集团担任零售副总裁，管理(guǎnlǐ)集团旗下逾(yú)万家线下门店，主导(zhǔdǎo)零售转型和构建精细化运营(yùnyíng)体系。再早一些，他做过FILA FUSION的品牌总裁，主导品牌重塑和战略升级，有丰富的商品开发经验。这些经历与MAIA ACTIVE被收购后需要调整和强化的三大方向十分(shífēn)吻合。

延续安踏集团整体“多品牌、单聚焦”的战略，MAIA ACTIVE的品牌战略定位(dìngwèi)收拢至(zhì)亚洲女性专业瑜伽的赛道。赵光勋告诉界面新闻(xīnwén)，“专业性是非常(fēicháng)重要的东西，运动品牌不能避免。所以我们(wǒmen)的战略就是一个赛道，一个品类，我们要当这个赛道的第一名。”在明确品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品战略也随之改变——MAIA ACTIVE的产品线完全向(xiàng)瑜伽运动收拢。

一方面，MAIA ACTIVE在收购前已经推出的(de)户外和网球产品被砍。此举也(yě)兼顾了安踏集团各个品牌之间差异化发展的考量。

另一方面，MAIA ACTIVE进一步丰富了瑜伽商品，并(bìng)做(zuò)了三个层级的划分(huàfēn)：专业瑜伽线，“瑜伽plus”系列——聚焦有氧运动(yùndòng)、重量训练等综训服饰，以及“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后、偏生活方式的服饰。

当前国内市场最知名的瑜伽品牌仍然是lululemon。在打穿品牌心智(xīnzhì)后，lululemon在增长的压力下已经开始向运动生活方式品牌转型，通过拓宽品类(pǐnlèi)(pǐnlèi)和男装品类寻求第二增长曲线。

但瑜伽(yújiā)赛道还远未饱和。

广阔的二线(èrxiàn)(èrxiàn)及以下城市的瑜伽运动仍未形成主流，一线城市女性对瑜伽的热情正传导至二三线市场。即便是lululemon，其中国市场75%左右的营收是来自北上广深(guǎngshēn)四座一线城市的。在(zài)二线及以下市场，大家几乎是站在同一个认知的起跑线上的。看好瑜伽市场前景的品牌(pǐnpái)也(yě)还在增加，外国知名品牌如Vuori和Alo Yoga都在入华投资，本土也有新的品牌进入。

在赵光勋看来，“现在瑜伽这个赛道里面很优秀的头部(tóubù)品牌屈指可数，我们现在想争第一，就要比竞争对手做得更专业，也和同行(tóngháng)一起把国内瑜伽这个垂类(chuílèi)市场做大。”

强化线下零售，开设四大(sìdà)店型

跟安踏集团旗下其他专业(zhuānyè)运动、户外运动(hùwàiyùndòng)和时尚运动品牌不同，MAIA ACTIVE的强项是自带互联网基因。

2016年(nián)从线上DTC（直面消费者）模式起家，依靠过硬的(de)产品和品牌产出的出色内容，MAIA ACTIVE在社交媒体上积累了(le)许多“自来水(zìláishuǐ)”用户，到2023年品牌已经在以上海为主的一线城市收获了大量的女性用户和瑜伽运动人士的青睐。

2019年(nián)，MAIA ACTIVE开始进入线下市场，率先(shuàixiān)在上(shàng)海开店。到2021年MAIA ACTIVE完成了四轮融资(róngzī)。那几年，MAIA ACTIVE当时的创始团队把很大一部分融资投入在线下拓店上，但效果并不理想。

线下(xiànxià)商业与线上运营有着(yǒuzhe)两套不同的(de)逻辑。渠道开拓、商场进驻和优质铺位的获得，这是一套传统的商业模式，往往隐藏着经年累月形成的合作关系和信任机制。

赵光勋(zhàoguāngxūn)对界面新闻坦言，MAIA ACTIVE被安踏集团收购时最薄弱的地方就是线下零售。“收购前开设的门店大部分都(dōu)在100平米左右(zuǒyòu)，面积不够大，不管是商品展示，还是品牌举办社群活动都没有足够的空间进行，对于消费者来说体验感(gǎn)肯定也不够。”

因此在过去一年半的时间里，赵光勋最重要的任务之一就是带着MAIA ACTIVE团队强化线下布局，一口气推出(tuīchū)了(le)四大店型。

2024年(nián)夏天(xiàtiān)，MAIA ACTIVE在上海港汇(huì)恒隆广场、西安赛格国际购物中心陆续开设了“Leggings LAB”概念店，这类店型的(de)重点是突出展示品牌的专业瑜伽裤商品。“让消费者一进店就能看到我们的核心产品和产品理念。”

之后，MAIA ACTIVE在(zài)上海蟠龙(pánlóng)天地开出另一个全新店型(diànxíng)——Yoga Studio。该门店除了常规(chángguī)销售瑜伽运动服饰之外，也提供了瑜伽社群(shèqún)活动的空间。门店中间是可移动设计(shèjì)，在举办瑜伽课等活动的时候可以快速地腾出空间。Yoga Studio概念门店都拥有比较大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体。

到了2024年底，MAIA ACTIVE又(yòu)陆续在深圳万象(wànxiàng)天地和(hé)成都太古里分别推出了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念店。

Yoga Gallery概念店是以画廊的陈列概念来展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽产品。而Her Closet概念店则是在(zài)店内(nèi)打造巨大的试衣间，吸引顾客进店(jìndiàn)选衣购物的时候(shíhòu)，也能拍照打卡，在社交媒体上自发分享内容。

可以看到，相比于收购前品牌在线下开设的千篇一律的店型，赵光勋在接管MAIA ACTIVE以后针对不同市场、不同商圈和不同人群(rénqún)做了更加细化的开店方案(fāngàn)，这对于品牌形象塑造和展示(zhǎnshì)都有积极作用。同时，这些门店(méndiàn)又都指向MAIA ACTIVE目前的“亚洲女性专业瑜伽(yújiā)”的战略定位。

截至发稿前(qián)，MAIA ACTIVE在(zài)全国大约有45家门店。在2023年(nián)10月收购(shōugòu)时，MAIA ACTIVE在全国的门店数量约为36家。可以看到，MAIA ACTIVE目前并不急于快速扩张，而是继续调整和优化已有线下(xiànxià)零售网络，提升现有门店质量是优先级。

赵光勋告诉界面新闻，2025年的开店(kāidiàn)目标是达到50至60家。

“今年我们卖场改造比较多(duō)，会有一些(yīxiē)新进城市。一些城市开一到两家，还有一些城市增加一点门店。原先北上广深门店较多，未来像成都、重庆这样的城市也会做更(gèng)多。”

MAIA ACTIVE过去一年半的时间进驻了多家优质高端(gāoduān)商场，包括上海港(shànghǎigǎng)汇恒隆、成都太古里、西安赛格购物中心等，品牌(pǐnpái)商场资源上了一个台阶。除此之外，前述提到(tídào)的MAIA ACTIVE与亚玛芬旗下的SALOMON在品牌层面的联手(liánshǒu)，在安踏集团内部也尚属首次。

除了(le)门店形象的优化升级(shēngjí)、品牌(pǐnpái)联名资源的提升，MAIA ACTIVE在这段时间还进一步完善了品牌培训部。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工(yuángōng)的统一着装和形象管理、行为准则、陈列准则、仓库标准等等。

赵光勋告诉界面新闻，“以前MAIA ACTIVE的(de)店员穿鞋是没有原则的，因为MAIA没有自己的鞋子(xiézi)。后来我们就定了一个标准，包括穿什么(shénme)颜色和什么品牌的鞋。”

值得注意的(de)是(shì)，如今的MAIA ACTIVE培训原则是基于安踏集团的培训准则框架来制定的——这也是集团赋能的结果。

在进入安踏(āntà)集团(jítuán)体系后，MAIA ACTIVE的确体享受到了安踏集团的资源协同优势，这涉及(shèjí)零售资源、供应商资源、线下开店等多方面的支持和帮助。

甚至连lululemon品牌创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）都被请来(qǐnglái)担任MAIA ACTIVE的(de)品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟安踏(āntà)集团交情深厚：2018年他与安踏集团主席(zhǔxí)丁世忠一拍即合(yīpāijíhé)，联手多家财团共同投资始祖鸟母公司亚玛芬集团，共同成就了安踏集团走向世界的野心。

MAIA ACTIVE现在(xiànzài)(zài)聚焦专业瑜伽的战略定位也得到了奇普·威尔逊的认可。2024年他对《第一财经》表示，“如果想要继续保持当前的市场地位，还是(háishì)要专注在瑜伽这件事上。不然(bùrán)竞争对手很快就能发现漏洞、找到机会突破。”

在(zài)品牌成立的前七年，MAIA ACTIVE已经创造了不俗的增长业绩：年平均增长率(zēngzhǎnglǜ)达166%，营收(yíngshōu)规模达到5亿元，在2022年实现全面盈利。

在合并报表后，安踏集团于2024年业绩会议上(shàng)首次对分析师提到了MAIA ACTIVE的(de)业绩表现，2024年MAIA ACTIVE实现营收同比(tóngbǐ)增长(zēngzhǎng)30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。

赵光勋(zhàoguāngxūn)告诉界面新闻，MAIA ACTIVE接下来(jiēxiàlái)五年的目标是以50%至60%的年复合增长(zēngzhǎng)率增长。另外，线上和线下收入占比计划从原先各占50%变为30%比70%。

为了实现这个目标，MAIA ACTIVE会继续更新(gēngxīn)迭代瑜伽运动服饰，同时循序渐进地扩大线下网络(wǎngluò)，“消费者体验这方面我们(wǒmen)要加快。”